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董明珠一场直播卖出65亿,是偶然事件还是另有玄机?
2020-07-10   作者:   来源:新华网
摘要:直播带货早已不是一件新鲜事。2020年各行各业受疫情影响,一时间直播成为了挽救业绩的救命稻草,呈现出愈加火爆的态势。艾媒咨询预测,2020年直播电商以111%的增幅,GMV将达9610亿。

直播带货早已不是一件新鲜事。2020年各行各业受疫情影响,一时间直播成为了挽救业绩的救命稻草,呈现出愈加火爆的态势。艾媒咨询预测,2020年直播电商以111%的增幅,GMV将达9610亿。

  其中最耀眼的案例,当属格力董明珠的直播。

  董明珠的第一场试水,在一片网络卡顿的吐槽声中,仅仅完成了23万元的销售。然而,董明珠第二次直播,邀请快手网红“二驴”、“平荣夫妇”协助,销售额呈爆炸式增长,达到3.1亿元。不过这仅仅才是个开始,董明珠第三次直播销售额做到了7亿元,第四次直播累计销售额达到了惊人的65.4亿元,一举创下了家电行业的直播销售纪录。

  诚然,格力的成功不乏天时地利人和的相互配合,以及董明珠的个人魅力加持。但除去这些不可控的因素,格力的直播是独一无二的偶然事件吗?

  65亿背后并非一场直播之功,而是全国各地经销商导购的共同努力,是一套完整的用户运营逻辑和IT系统的支持。

  事实上早在今年3月份疫情刚开始的时候,森博营销就发布了“新门店巅峰产品”,以遍布全国的导购人员为核心,进行私域流量的筛选运营,层层蓄水,最终通过一场盛大的直播打造巅峰促销。在线下完全停摆、经销商丧失信心的情况下,森博率先帮助老板电器落地了一次“新门店巅峰”,成功销售超一万套产品,给全行业带来了信心和希望。

  后来者格力在6月份完成了65亿的直播销量,有不少文章据此打出只有董明珠想明白了直播的真谛,无疑是博得大众眼球的说法,但格力直播的确是“新门店巅峰”产品方法论,加持个人IP影响力的典范。

  具体来讲,这一套方法论主要包含以下三个方面:

  1、导购人员转型

  森博“新门店巅峰”源于对家电行业大背景的洞察,近几年线下零售份额呈现不断萎缩的趋势,2018年家电线下市场零售额同比下滑4.4%,2019年同比下滑5.8%,而2019 年线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。

  在这样的市场背景下,线下零售的转型升级已成必然趋势,疫情之下,线下流量锐减,各地经销商陷入一片恐慌,大大加速了转型时刻的到来。

  如何转型?导购人员作为门店最重要的用户触点,是最核心的用户价值传递媒介。导购人员需要颠覆传统的守株待兔模式,打破门店物理边界,以需求为核心,主动走近有需求的用户身边。同时从原本的店内引导促进销售,向链接用户、转化用户转型,沉淀并打造自己的私域用户池,这对产品销售来说更具长远意义。

  全国各地不同导购的用户池,都可以作为包括直播在内的品宣促销活动的流量池。

  格力的做法简单来说也是让全国3万家门店中的每一位导购邀约客户参与直播,聚集了众多精准高价值的潜客。

  2、总部多维度赋能

  导购个人的力量是有限的,还需要总部在多个维度的赋能。

  首先是用户数据的赋能。品牌总部也可将更多精准流量导给各地导购,由他们分别负责联系跟进。这些流量包括线上宣传广告,品牌积累的用户数据等方面。

  其次是用户运营的方法论的赋能。导购需要对聚集而来的用户进行运营,筛选、转化高意向购买人群。例如格力主要采用的是膨胀金政策,导购邀请高意向客户缴纳9.9元“膨胀金”,在直播时可以按照50-100元抵用。不仅对用户做了一轮筛选,还大大促进了销售转化。当然,这只是一个具体的运营手段,如何链接用户建立社群?如何保持活跃沟通?如何管理社群?如何引导用户? 用户运营包含非常庞杂的内容。森博在操盘“新门店赋能”项目时,会给导购下发与用户运营操作手册,并进行统一培训,保证执行效果。同时不断总结沉淀经验,优化运营方式。

  还有非常重要的一点是工具的赋能。品牌在统一调配管理全国各地盘根错节的经销商的过程中,如何不破坏原有的销售体系?如何保证各地经销商的利益?如何保证行动的高效进行?这就需要一套完备的IT系统工具,不仅可以提升每一位终端促销员的工作效率,还可以让品牌和经销商的一切行为都可追溯、可数据化,来保证合理的利益分配。

  格力在早几年就有了相应的系统,而这次恰好用到了直播中,取得了不错的效果。当用户下单之后,系统中可以追溯该用户的地址和二维码,将其销售额划分给对应的区域经销商和导购。实现了品牌与经销商的利益绑定与分配。

  目前大多数企业其实是缺乏IT系统建设的,但这个问题也可以快速解决。森博在执行“新门店巅峰”项目的过程中,为多家企业搭建了定制化的小程序平台,大大提升了导购员分享促销信息、邀请用户、运营用户等工作的效率,同时可进行导购、消费者的完整数据追踪,在此基础上进行利益分配。同时在这套工具中,还可通过设立竞争排名机制,提高经销商和导购们的积极性。

  3、产品体验转化

  完成了以上两个环节的建设,就到了最终产品体验转化的阶段。总部设立相应的促销方案、促销政策、促销活动等,与全国各地的门店一起打造巅峰促销。

  格力的直播属于线上促销转化,由品牌总部统一确定产品和活动机制,依靠董明珠个人IP的力量,在直播间中解析体验产品,通过低价折扣等利益诱导促进销售转化。

  但这仅仅是“新门店巅峰”中的一小部分,消费者在线下门店的体验转化仍然需要进一步的变革,森博通过全新的消费者体验旅程设计,助推门店从销售陈列逻辑向品牌、技术、产品体验逻辑转型。大大提升消费者的体验感,从而促进销售转化。

  今年3月份,由森博联合老板电器打造的——向往厨房直购节,完成了“新门店巅峰”的初次实践。通过前期传播运营和当天2个小时的直播,累计观众人气达133.8万。

  同时有81159位用户微信订阅了老板电器账号,实现了一大批精准用户在品牌官方账号上的留存,后续将释放更多营销价值。

  而最后的订单量也相当惊人,达到了10152单。

  在这样一个市场激烈变化、营销日新月异的时代,作为营销公司更要把握行业与时代的脉搏,不断变革,才能为品牌提供最新最优质的服务。森博营销专注于智慧家庭与智慧健康领域,帮助品牌与用户的有效沟通。从最早的内容型MCN打造,到最早提出并落地了线上发布会,再到疫情期间的新门店巅峰直播,森博依靠对行业和市场的敏锐洞察和深入研究,不断为品牌营销课题提出新的解决方案,助力品牌实现曝光与销量的双重突破!