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【资本市场看中国】刘焱:把握“接触点” 讲好“品牌故事”
2020-08-07   作者:冯实   来源:朴睿铂尔
摘要:国际在线的记者就企业品牌故事、企业影响力等话题专访了北京朴睿铂尔咨询有限公司(以下简称“朴睿铂尔”)创始人兼首席执行官刘焱,刘焱通过对“接触点”及“品牌故事”等概念的独特解读,分享了公司创立8年以来的实践和经验。

国际在线消息(记者 冯实):近期,在国际在线开展的“资本市场看中国”系列专访中,国际在线的记者就企业品牌故事、企业影响力等话题专访了北京朴睿铂尔咨询有限公司(以下简称“朴睿铂尔”)创始人兼首席执行官刘焱,刘焱通过对“接触点”及“品牌故事”等概念的独特解读,分享了公司创立8年以来的实践和经验。

据刘焱介绍,朴睿铂尔2013年创立之后,陆续成立了朴睿视觉(PCG VISION)、朴睿新创(PCG NEO)与朴睿娱乐(PCG STAR)三个业务板块。截止目前,朴睿铂尔拥有近百位专业人才,业务范围覆盖品牌策略、内容传播、活动策划、娱乐营销、创意设计、视觉输出等多个领域。 她说:“朴睿铂尔创立之初的口号是‘全媒体布局,新媒体引爆’。随着业务不断变化,如今的朴睿铂尔战略聚焦中国市场,公司愿景与口号随之升级为‘POWERING IMPACT ’(至深影响力)”。她提到,公司想要实现‘POWERING IMPACT’,不但要把握TOUCH POINTS(接触点)而且要讲好‘品牌故事’”。

  “接触点”在中国市场呈现出范围大、变化快的特点

  仅从定义上来看,“接触点”指潜在客户或客户在购买商品之前、购买期间或购买之后与品牌接触的点。刘焱认为“接触点”的概念引入中国市场后,主要呈现出范围大和变化快两项特点。“接触点”范围大体现在其既包括媒体、个人、KOL、KOC,也包括热点IP在内的所有话题风向。就此,刘焱特别举了一个例子:今年6月,朴睿铂尔在“PIAGET伯爵正式成为APEC女性领导力论坛官方战略合作伙伴”的合作项目中,通过诠释“非凡女性”的概念凸显了PIAGET伯爵与APEC女性领导力论坛两者关于女性价值和“非凡女性”的相同追求。

  “接触点”变化快体现在传统市场营销模式“知晓度—美誉度—尝试—购买”已经在近几年间被完全打破,而新的营销模式还在探索。刘焱表示:“市场在变,媒体在变,受众在变,传播方式也在变。没有什么比今天的中国市场变化得更快了”。

  多维度共同作用才能讲好“品牌故事”

  谈及“品牌故事”,刘焱认为,不同的品牌有不同的故事,而故事进入不同的文化环境后需要找到不同的受众,再用不同的方式讲故事。讲故事的方式可以变但故事的核心不会变,“品牌故事”的背后是品牌的信仰和价值。以Tiffany&Co.为例,Tiffany&Co.有近两百年的品牌历史,一直以“爱”为核心讲述品牌信仰。她说:“传统关于爱的理解是和婚姻紧密相连的,那时候的品牌故事大多和求婚有关。随着时代和认知的发展,人们对LGBT在内的更大范围的爱有了新的理解。不同国家,不同时代,不同人群,我们对爱的理解会变但爱的核心不变,这就是品牌故事的变与不变”。对于品牌,很难用一件事或一个人完成诠释“品牌故事”。讲好“品牌故事”需要在很多环节用很多故事形成影响力。举例来说,“宝格丽520”传播项目需要从“话题打造”“创造故事”“制造连接”多维度间相互创造影响并产生叠加作用,最后引导产品、品牌讨论及促进线下、线上销售。

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朴睿铂尔拥有一套企业内部关于产品和服务的方法论(朴睿铂尔供图)

  2018年,朴睿铂尔为梵克雅宝雅艺之美品牌大展整合营销策略,通过线上数字手段和社交媒体资源与线下传统媒体和艺术馆互动体验相结合的方式形成传播闭环。最终,该营销项目实现了媒体参与量超过200家,活动曝光量超100万,吸引近10万观众进入展览参观。在谈到该案例时,刘焱将其成功归结为朴睿铂尔的专长和竞争优势。她说:“朴睿铂尔在品牌理解力方面可以做到听懂品牌说什么,理解消费者要什么;在资源整合方面,可以将国际化视野与本土化资源相结合;在影响力方面,朴睿铂尔拥有一套自己对产品和服务的方法论;在执行力方面,朴睿铂尔不断追求‘让一切创意方案都能发生’”。

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从聚焦品牌到品牌全触点转变(朴睿铂尔供图)  

IMPACT模型诠释“POWERING IMPACT”

关于“POWERING IMPACT”,刘焱提到了朴睿铂尔的IMPACT模型。在IMPACT模型中,共有六个诠释和实现企业影响力的维度:品牌营销洞察与全局智慧(Intelligence& Insight),媒体、平台、名人资源组织及评估(Management& Measurement),企业整合营销策略及执行力(Planning& Production),企业关于受众及消费行为的洞察力(Audience),企业创意话题设置及多元内容输出能力(Content& Creative),企业触媒点配合流量转化促进销售能力(Touch Points& Traffic)。其中,品牌营销洞察与全局智慧突出体现了企业把握“接触点”的重要性。2020年,法国娇兰帝皇蜂姿上市十周年,为更好传递诠释其“蜜蜂保护与地球可持续发展”的公益理念,朴睿铂尔承担起娇兰与公益组织间的桥梁作用。朴睿铂尔全程提供、参与组织筛选、公益拍摄建议等工作。最终,娇兰携手一条在云南从养蜂人的视角讲述并表达了人类与蜜蜂间的动人故事。

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4月26日,朴睿铂尔为雷克萨斯新车发布会举办线上直播活动——“暂停,继续”。(朴睿铂尔微信公众号“朴睿看见”供图)

在采访的最后,刘焱谈到今年新冠肺炎疫情对市场的影响时表示,企业眼下要做的最重要的事情是回归商业本质。借用朴睿铂尔在2020年4月与雷克萨斯合作举办线上直播发布会的主题“暂停,继续”来诠释她对挑战的理解——“我们就在风暴里,风暴给了我们机会。正如电影《阿甘正传》里阿甘的那条叫做‘安娜’的虾船,风暴已经‘干掉了’所有的其他人,只剩下了你。重要的是,你在风暴里活下来并且拥抱未来”。